O mercado de serviços hoje está muito focado em oferecer serviços com faturamento recorrente (SaaS). Isso porque foi entendido que manter o cliente é tão trabalhoso quanto conquistá-lo, e por isso faz mais sentido cobrar mensalmente do que “revender” a solução anualmente. Neste artigo, vamos entender quais indicadores devem ser analisados para que sua startup tenha sucesso na operação! Spoiler: manter as métricas sempre à vista pode ser um caminho incrível, e sem volta. 😀
Antes de tudo: você já parou pra pensar como serviços – antes comprados – agora são consumidos como serviços? Veja alguns exemplos:
- Netflix, onde você paga uma mensalidade ao invés de pagar por filme alugado;
- Spotify, que transmite músicas ao invés de fazer você comprar álbuns;
- Softwares de gestão, que antes eram vendidos por licença perpétua ou anual e agora são vendidos como assinatura.
- Office, um dos melhores exemplos de mudança para SaaS (agora é possível assinar o Office mensalmente ao invés de comprar a licença de uso)
Apesar de ser mais evidente com softwares, este mercado não se restringe a eles. Servidores cloud (PaaS) e muitos outros negócios passaram a ser oferecidos neste formato (Iaas, por exemplo). E esta oferta acabou criando uma demanda de indicadores diferente da anterior. Ao invés de medir licenças renovadas, por exemplo, mede-se agora o ARR e o Churn.
Neste artigo, vamos explorar o que são cada um dos indicadores.
Entenda os termos e indicadores
- LT (lifetime): o LT representa o “tempo de vida” do cliente, e é medido em meses. É uma métrica muito importante para empresas que oferecem serviços recorrentes. Ele serve para você planejar seu fluxo de caixa, pois indica quanto tempo aquele cliente será seu cliente. Lembre-se: o cliente sempre tem um tempo de vida, nem que seja de 5 anos. Para medir isso, basta olhar para seus contratos atuais e tirar uma métrica.
- MRR (monthly recurring revenue): a “receita recorrente mensal” é o valor da mensalidade que o cliente paga. No caso do MRR “da empresa”, significa a soma de todas as receitas recorrentes mensais que a empresa possui. Para calcular este valor, exclua valores de projetos e outras receitas variáveis. Aqui, somente a receita fixa deve ser considerada.
- ARR (annual recurring revenue): é o MRR multiplicado por 12, ou seja, projetado para os próximos 12 meses.
- CAC (custo de aquisição do cliente): o CAC é quanto custou para adquirir cada cliente. No caso de empresas SaaS, o CAC correto considerá todos os custos do setor comercial desde o início da operação (ou campanha), e não somente o custo mensal. A ideia é simples: você não adquire um cliente somente com o que você gasta “este mês”. Você o adquire depois de interagir com ele via site, mídias sociais, eventos e etc.. Portanto, para o CAC, as despesas comerciais “desde sempre” devem ser consideradas. E ele é um indicador imprescindível: ele indica “quanto custa adquirir um novo cliente”. Se você estiver buscando investimento, por exemplo, você pode se basear no CAC para dizer que “com X milhões eu conseguirei Y clientes”.
- LTV (lifetime value): o “valor no tempo de vida” do cliente é o valor que um cliente gera enquanto ele é cliente da empresa. É expresso em valor monetário, e indica o valor bruto entrante após o fechamento do negócio.
- LTV / CAC: este é, talvez, o indicador mais importante de qualquer empresa SaaS: dividindo o LTV pelo CAC, obtem-se a razão de quanto dinheiro retorna a cada real gasto com vendas. Um número saudável aqui é acima de 3.
- Ticket médio: é o valor mensal médio pago por cada cliente. A conta é MRR total dividido pelo número de clientes. É importante compará-lo ao ticket médio novo, para entender se você está vendendo com um ticket maior, igual ou menor ao seu ticket médio atual.
Quando usar cada um?
Idealmente, seus indicadores devem ser monitorados desde o início da operação. Mas pode ser difícil, no começo, você manter todos os dados em dia para isso – ainda mais se você não possuir um software de gestão na sua startup. Por isso, considere calculá-los ao menos a cada dois meses. Assim, você poderá observar alguma tendência deles (estão subindo? estão caindo?).
Quando você precisar de investimento, estes indicadores serão cruciais. Neste caso, esteja com eles na ponta da língua – o seu pitch depende deles. 😀